キャットドール：国産アニメは興行収入だけで儲けるのではなく、派生市場も開拓する必要がある

オスカー受賞アニメ『ベイマックス』公開、ロボット『ベイマックス』派生作品も完売——

先週の土曜日、アカデミー賞長編アニメ映画賞を受賞したばかりの『ベイマックス』が中国本土で公開され、2日間で興行収入が1億元に迫った。映画に登場するロボット「ベイマックス」の派生商品も大人気です。オンラインで販売された本物の「ベイマックス」のぬいぐるみ、フィギュア、Tシャツはファンの熱狂的な購買を集め、一時は売り切れたほどだった。

一方、国産アニメ映画の多くは興行収入が年々増加しているものの、業界が「最も儲かる」と認識する派生作品は未だ躍進を遂げていない。アニメ映画の中には、派生作品を開発するという意識すら持っていない作品もある。莫大な「収益の見込み」があるアニメの派生作品市場は、国内では未だに寂れている。

可愛い「ダバイ」派生品が売り切れるほど人気

『ベイマックス』で最も人気のあるキャラクターはロボットの「ベイマックス」です。白い膨らませた人形のようなこの丸くて太ったロボットは、機嫌が悪い主人公ヒロをいつも抱きしめてくれます。多くのネットユーザーはこれをドラえもんに匹敵する「癒しのペット」と呼んでいる。この映画を見た多くの観客は、「ベイマックスを家に連れて帰りたい」と言うだろう。新街口国際映画館の広報担当秦麗氏は記者団に対し、映画館に展示されている膨らませた「大百」人形は販売されているのかと多くの観客から質問があったと語った。

「大百」デリバティブの売れ行きは確かに好調だ。 Time.comの公式派生商品販売プラットフォームでは、「ベイマックス 戦闘セット」は1セット300元、「トラベルセット」は収納バッグや「ベイマックス」の帽子などが付いて100元、「ベイマックス」のぬいぐるみは50元で販売されている。価格が高いにもかかわらず、これらの派生商品は今でも飛ぶように売れている。タオバオでは、「大百」Tシャツや人形の売れ行きも好調だ。東莞市のタオバオ販売業者は記者に対し、自身のオンラインストアで「大百」のぬいぐるみが1日で2,000個以上売れたと語った。

「ベイマックス」の派生作品の売れ行きが好調なのは、一部のアニメ制作者にとっては必然の結果だと考えられている。 『ベイマックス』の制作チームから提供された情報によると、ベイマックスのキャラクターデザインには1,200日以上かかったという。デザインの過程では、ベイマックスはさまざまな表情とかわいい小さな口を持っていましたが、アニメーションの制作が進むにつれて、デザイナーはベイマックスの口を取り除き、瞬き、目を閉じること、体の動きで感情を表現できるようにしました。業界関係者は、このデザインは「ベイマックス」の可愛くて無害、温かくて思いやりのあるイメージにぴったり合うだけでなく、シンプルさゆえに認知度も高く、オンラインでの普及に適しており、アニメ派生作品の理想的なプロトタイプになると分析した。

ハリウッドのアニメーション派生作品市場は、映画が人気になる前から、さまざまなマーケティング手法を通じて派生作品を宣伝し始めました。例えば、ディズニーは、常にアニメーション映画の派生作品の将来を見据えた企画を重視しており、映画の準備と並行して派生作品の企画も行っています。 「ベイマックス」はまだ中国で公開されていないが、映画会社は宣伝のために上海に高さ12メートルの「ベイマックス」を建造した。こうした事前準備により、「ミニオンズ」や「カンフー・パンダ」などのハリウッド大作アニメは、興行収入だけに頼って収益を上げる必要がなくなった。派生商品の収益は総収益の 70% に達することもあります。

アニメ業界で最も収益性の高い部分として、国内のアニメ業界では派生作品の重要性について長い間コンセンサスが得られてきました。しかし、実際の運用では、より高度な派生作品を設計するためにお金をかけることをいとわない映画製作者は多くありません。映画の公開に合わせて発売される安価な派生品は、ほとんどが宣伝目的のものであり、実際に市場に出て販売されるものはごくわずかです。春節期間中に公開された国産アニメ『ラビットヒーロー2』は好評を博したが、アニメ派生作品は全く開発されず、これは完全にスクリーン外の市場を諦めたに等しい。

「現在、『愉快な羊と大きな大きな狼』や『ブーニーベアーズ』など派生作品が豊富なアニメ映画を除けば、国産アニメのほとんどは、まだキャラクターをリアルにし、ストーリーを明確に伝える段階にあります。これらのキャラクターが派生作品のデザインに適しているかどうかについては、デザイナーたちはそこまで考えていません。」南京アニメ産業協会のゾウ・ボー理事長は記者団にこう語った。

初期の企画やデザインが不足しているため、多くの国産アニメ映画では、公開直前になってギフト会社に依頼し、商品サンプルをカスタマイズしてもらうことがよくあります。これらの「直前」商品は主にチケットのプロモーションやプレミアの宣伝に使用され、市場に販売されるものはごくわずかです。さらに、これらの派生製品はコストが低く、品質も良くないため、視聴者の購買意欲を喚起することが困難です。

市場を育成する必要があり、国内アニメは興行収入だけを重視することはできない

南京の多くの映画館では派生作品を販売する特別エリアを設けているが、『ミニオンズ』や『トランスフォーマー』などのハリウッド大作でない限り、派生作品のほとんどは販売できない。冬休みに公開された国産アニメ「ブーニーベアーズ2」も、公開に先駆けてベアーズツーとホワイトベアの人形を発売した。デザインや品質は良いのですが、これらの製品は販売用ではなく、演劇活動のみに使用されます。

国産アニメの派生作品が売れない理由の一つは、国内の視聴者に派生作品消費という概念が欠如していることにある。映画製作者も市場開拓の意識が欠如しており、アニメーションの派生作品の開発に労力を費やすのが面倒だ。

「国内のアニメ制作会社は、派生作品の方が儲かるということはわかっている。ただ、問題は、この儲けを出すには市場を開拓する長期投資が必要なのに、みんなまだ興行収入で一発勝負することしか考えていないことだ」近年、映画派生作品の製作に取り組み始めたテンセント・ビデオの孫懐中副社長は記者とのインタビューで、文化産業は長期にわたる育成が必要であり、企業も自社ブランドや派生作品を生み出すまでに何年もの開発と蓄積が必要だと語った。興行収入だけを考えているのであれば、国内のアニメ派生作品市場は依然としてハリウッドが独占することになるだろう。